El “Peche” ¿Tan nuestro como siempre?

El lanzamiento de una versión ‘civilizada’ del popular peche, ha generado un renovado interés en la percepción que tienen los consumidores de sus marcas más representativas.

La compra reciente de Coltabaco por parte de la multinacional Philip Morris en su búsqueda por ganar terreno en el mercado de los cigarrillos colombianos ha dado como resultado la introducción al mercado de una versión civilizada del popular cigarrillo Pielroja, una de los mas claros ejemplos de marcas perdurables en lo que se refiere al patrimonio publicitario nacional. La marca originalmente nació en 1924 tras una convocatoria nacional donde los maestros Miguel Ángel del Río y Ricardo Rendón fueron los ganadores lanzando dos cajetillas distintas que luego hacia 1950 fueron unificadas escogiendo la ilustración del pielroja de Rendón y la tipografía junto con el fondo blanco de Ángel del Río. Ha sido la única marca de la empresa que ha perdurado desde su salida al mercado en 1924.

¿Por qué? Bueno, el Pielroja original no es el cigarrillo mas ‘play’ que uno pudiera probar, su tabaco negro es fuerte a la garganta y con un olor penetrante que se impregna fácilmente, no tiene filtro, no lo promocionan niñas en short a las 11 de la noche en el parque de la 93, por esto el Pielroja original tiene su mercado en personas que tienden a estar lejos de este target y es un mercado grande. Una de las cosas que si tiene el Pielroja es autenticidad y arraigo popular, el Pielroja se considera una marca propia entre los colombianos aunque su icono máximo, el indio Pielroja, en realidad sea más un icono estadounidense y que con la compra reciente por parte de la americana Philip Morris cobra cierta coherencia.

¿No podría llamarse Cigarrillos Chibcha o Cigarrillos Quimbaya? Bueno pues ya no se puede hacer nada al respecto, se puede si hacer una disección de la nueva campaña de la versión civilizada del Pielroja. Primero que todo no es tabaco negro, es rubio y su sabor es mas suave, tiene filtro (blanco) y su presentación en caja dura, negra con relieves y terminado semi mate, a pesar de que esta muy bien hecha, no respeta el legado del blanco utilizado por pielroja (a petición de los ejecutivos de Philip Morris), otra consideración es que el diseño no se hizo en Colombia, el diseño de la cajetilla fue realizado en Londres. Uno se pregunta ¿Por qué?, tal y como ocurrió con el logo de “Colombia es Pasión” que fue realizado en estados unidos.

Tal vez uno pueda parecer poco objetivo con este tema especifico, pero el diseño gráfico colombiano no tiene nada que envidiarle al de países con mas tradición gráfica y después de todo, diseñar no es simplemente armar algo en un computador para imprimirlos o publicarlos, incluye también una gran dosis de semiótica aplicada: que si es un producto colombiano, solo un colombiano puede entender y comunicar a colombianos. Es como si una agencia colombiana diseñara una campaña para celulares en Japón, donde los celulares ya transmiten video en tiempo real con calidad de DVD, donde sirven como pasaje de tren, donde tienen Internet a velocidades mas altas de las que un usuario residencial colombiano pueda soñar, donde el celular es prácticamente una extensión de la personalidad y funcionalidad social del consumidor; en una sociedad altamente tecnificada no se puedan vender celulares con estrategias ‘musicales’ Así tampoco me imagino a un londinense entendiendo muy bien el entorno social de los fumadores de peche de la Universidad nacional. Simplemente es descontextualizado. La única justificación es que no se puede descartar que el cigarrillo se valla a comercializar en otras altitudes, en este caso el diseño cobra mas sentido. Pero de todas formas ¿No se podía haber hecho en Colombia?

Esa es la presentación, pero que hay sobre la publicidad como tal. Como era de esperarse la línea grafica de toda la campaña apela a la temática indígena, texturas fuertes, patrones de diseño indígenas, colores tierra e ilustraciones en mapa de bits se pueden ubicar entre un estilo “grounge-indigeno-urbano”; el aspecto grafico de toda la campaña no tiene reparos, esta muy bien ejecutada y es coherente. Los textos merecen especial atención, el slogan: “de tierra nuestra” y en general los textos de las piezas apelan a la superficial idea de que los indígenas hablan anteponiendo el sujeto al pronombre, idea que de paso vale decir que no es muy nuestra y tiene mas su origen en las películas western. Hubiera sido interesante escuchar a un indígena colombiano diciendo en su lengua zinú “de nuestra tierra” por lo menos es mas coherente, y no solo eso, Colombia tiene 64 lenguas indígenas diferentes. ¿No hubiera sido una campaña realmente Nuestra el haber tenido registro de todas esas lenguas diciendo: “de nuestra tierra”?


En conclusión, y siendo coherente con su historia, la campaña del nuevo Pielroja civilizado esta llena de contrastes, paradojas e ironías. Que si la campaña es “buena” pues realmente las campañas pueden juzgarse por su contenido, planteamiento, ejecución, elementos etc… pero lo que realmente determina si una campaña es buena o no es su efectividad: ¿La campaña vende? Aún es muy temprano para decirlo, no hay informes publicados a la fecha.

Esperemos ver a futuro campañas que no solo apelen al sentido de lo “nuestro” en las palabras sino que apliquen elementos “nuestros” a su creación.